企业困局:一半的广告费消失无踪

Search Engine Optimization| 阅读:96 发表时间:2019-04-14 19:34:28 品牌推广

在激烈的市场竞争中,品牌作为企业的核心资源,能够帮助企业最大限度地获取竞争优势,这一点已毋庸置疑。而品牌的创建仅仅是万里长征的第一步,如果品牌与消费者之间没有形成良好的互动沟通,任何品牌战略都将是一纸空文。因为品牌是企业、产品在消费者心里的综合反映,是企业与消费者沟通的结果。

约翰·沃纳梅克曾提出广告界著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但问题是我不知道是哪一半”。一百多年来,这个问题仍然困扰着广告主。如何将企业的品牌信息准确传递给目标消费者,促使其产生对企业有益的品牌消费态度和消费行为,成为当前企业亟待解决的命题。然而,瞬息万变的市场环境、纷繁芜杂的品牌信息、日新月异的信息沟通方式等等,均为品牌的有效传播带来更加严峻的挑战。

一方面,有限的媒介传播渠道所承载的信息日益膨胀,造成大量信息冗余,信息趋同、过量、易模仿、难识别等问题严峻,使得品牌传播的效率大幅降低。有数据表明,“2007年,全国的广告投放量达1780亿元,而2003年的这一数字是1030亿元。[注释]。广告的增多使得媒体广告曾经独有的规模效应正逐渐丧失,因为每一条广告到达的受众减少了。同时,广告人在同样的条件下,要创作出更多的广告,这也意味着广告的质量可能下降。

另一方面,传统媒体广告边际效益递减已经成为一个不争的事实。大众媒体的受众针对性不强,而且广告的可信度较低、受众参与度较弱。此外,长期以来消费者对广告已形成规避心理,这也使得品牌传播中有价值的信息接受比例变得更加有限。“根据央视索福瑞(CSM)在全国进行的为期一周的电视广告收视率统计,电视广告的收视率远远低于节目收视率,广告收视率最高也只能达到节目收视率的90%,多数维持在节目收视率60%左右的范围,最低的甚至只有45%”。[注释]正如肯萨察林在《注意力》中所指出的:“今天我们放眼望去,营销传播的威力正因缺乏注意力而受到侵蚀。根据一种估计,仅有1/3的广告战对销售有重大影响,有某种长期影响的不到25%。”

变革:新营销传播图景下的品牌传播动向

以传统方式为基础的品牌传播对消费者的影响力变得越来越微弱,而一场营销传播革命已然悄悄展开。传播的三大关键性环节——媒介、受众、广告主均已发生变化,构建出一幅新的营销传播图景,一切以信息的有效传播为基本原则。对于传媒业来说,新的内容解决方案将彻底颠覆传统的传播关系和传媒业态;对于内容消费者来说,一切可资使用的信息内容到达消费者的效率的空前提高,将改变受众传统的内容消费方式;对于广告主来说,品牌传播活动也相应的呈现出新的发展动向。

一、传播渠道之变

随着媒体环境、社会经济环境的变化以及新传播技术的革命,媒体数量和种类蓬勃发展,全球可以获得的信息呈现指数化增长势头。

互联网、数字电视、手机等以互动性为旗帜的新兴信息传播渠道大量出现,这使得传统大众媒体“独大”的地位受到动摇。传统的四大广告媒体开始自身调整,一方面呈现“碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道层出不穷,不断细分以吸引更挑剔的受众;另一方面开始进行传播方式的更新,融合了新技术带来的互动品质,网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等纷纷出现。

新的媒介生态逐渐形成。传统媒体壁垒森严的行业界线将不复存在,在新的传播关系中,只有三种理论上能够相互转换的角色可以清晰地得到辨认:内容提供商、传播渠道运营商和终端内容消费者。

二、传播需方之变

在新的传播关系中,受众媒体接触和信息沟通方式亦相应发生演变。

一方面,受众注意力成为稀缺资源。手机短信、电子邮件、网络日志、BBS、网络通信等由新技术产生的新的沟通方式分割了现代受众的生活,他们花费在媒介上的时间日趋有限,但是面对的信息却日趋庞杂。被包围在信息刺激中的受众,已经逐渐变得反应迟钝,注意力逐渐分散、记忆力日益下降,甚至产生信息抵制的心理状况。他们更加严格地挑选传播刺激,对信息的处理表面化,惯于阅读简短的文章、快速浏览图片,采用“速食”式的信息解读方式。

另一方面,受众使用媒体的主动性增强。传统意义上的受众概念将发生转移,他们既是内容的消费者,又将是内容的生产者,并逐渐掌控信息流动社会中的主动权力。被动接受信息的单向传播过程将被主动沟通、双向互动的传播过程所取代。

而作为广告主营销传播对象的特殊受众——目标消费者,其消费心理及行为亦呈现出与以往不同的特性:新一代消费者的品牌接触点增多,并开始强调品牌体验;同时,消费者的品牌意识越来越淡薄,品牌认知度和忠诚度不断下降。

三、传播供方之变

面对已然变化的营销传播图景,企业的品牌传播活动开始呈现出新的发展趋势:

(一)由大众到分众

以往消费者的同质性很高,对产品的需求及对信息的接受习惯均大致相同,通过大众媒体发布广告往往能够迅速提升品牌知名度。而今,个性化发展导致消费者结构不断细分,多元生活模式和价值取向并存的现象越来越普遍。在这种情况下,企业必须针对特定消费者建立差别化的品牌战略,并且通过分众媒体向目标消费者传播,进行分众营销。而分众传播渠道的大量涌现则为企业的精准传播提供了平台。

(二)由单一到整合

过去,大多数企业品牌传播工作的核心是媒体广告,品牌传播似乎很简单:委托一家好的广告代理商,协助他们想出大创意,再发动一场声势浩大的广告运动。这几乎就是品牌传播的全部。然而这种品牌传播模式放在今天已经行不通了。

市场竞争更加激烈,消费者更加精明,产品更加同质化……这一切都意味着创建强势品牌变得更加困难。营销者必须重新审视其品牌战略:品牌识别体系更加复杂、品牌形象与个性更加多样化、品牌在不同市场上不断延伸,与此同时还要保持品牌的统一性。其中的任何一项工作都要比以前更加复杂。这对品牌传播提出了更高的要求,而仅靠广告这一种传播手段已不能胜任品牌传播的任务。在这种情况下,营销者必须整合运用广告、公共关系、赞助活动、事件营销、促销活动等多种传播手段,根据不同传播手段各自的优势,将它们分别运用到品牌传播的各个环节中,让它们共同为品牌服务,发挥整合的效果。

(三)由单向到互动

传统媒体的广告将消费者当作被动的信息接收者,品牌营销者控制了广告的一切——内容、形式、媒体等等。消费者机械地接受着企业所描述的纯粹的、精心修饰的、为品牌所独有的形象。以这种方式创建的品牌是脆弱的——品牌与消费者的关系远没有建立起来。这样的单向传播在市场竞争不太激烈时,尚能发挥一定作用;一旦产品出现同质化竞争,消费者将很容易找到替代品,单向传播作用就有限了。

而现在,企业逐渐认识到了互动的重要性——帮助消费者对品牌产生记忆、识别、联想,因此不仅在传播内容上追求消费者乐于参与的信息,还尽量选择便于消费者参与的传播渠道。与消费者是否有足够的互动成为衡量品牌传播是否有效的重要标准。一些互动传播渠道如网络营销、直效营销、旗舰商店、主题公园、消费者俱乐部等等,被广泛地应用于品牌传播实践中。

随着我国社会经济的发展,我国企业已经感受到了这股新的营销传播浪潮,意识到通过拉动型的品牌传播,促进供需双方的互动,建立起品牌与消费者之间的关系。新浪潮带来的是机遇,同时也是挑战。

一、对不规范传播环境的适应力

由于我国传媒产业的发展极为迅猛,虽然为企业带来了多种新兴的品牌传播方式,但也存在市场不够规范的问题,比如缺乏配套的法律法规、相应的管理体制尚不健全等等。这将导致企业在运用各种新兴媒体进行品牌传播实践时,缺乏明晰的政策保障和科学的管理。

二、对新兴传播技术的掌控力

新科技为我国企业的品牌传播带来了革新,也为传播管理带来了新的挑战甚至威胁。比如,如何更好地运用新兴信息传播技术与内外部目标受众进行品牌沟通,并注意监测沟通效果;又如,如何将新技术与传统传播渠道紧密结合发挥整合效应;再如,如何加强对网络等新兴媒体的信息控制能力;如何更加紧密地与媒体和广告公司配合,拓展新的品牌传播渠道等等。

三、对品牌传播战略的执行力

我国企业逐渐跳离了“标王”年代,认识到不能仅仅依靠电视和平面广告、销售促进等传统的大众传播措施来吸引目标受众,而是要运用一些确实能够被消费者接受的传播工具。这将为企业对品牌传播战略的执行能力带来新的挑战,因为策划并实施一个由消费者主动参与并积极互动的传播活动,远比单纯使用大众传播工具难度更大。

若想提升执行力,就迫切需要在企业内部培养中坚力量和设置相应的组织机构,逐步完善品牌传播体系。比如通过建立企业发言人机制,面向政府机关、新闻媒体、非政府组织以及普通公众,传递和谐一致的品牌信息;对公众舆论话题进行观察、分析和施加战略性影响;运用危机传播来避免冲突状况下舆论对品牌信任度和形象的损害。

四、对国内外市场的竞争力

2007年是中国结束入世过渡期、实现全面对外开放后的关键阶段,越来越多国际品牌发现了我国巨大的市场潜力,纷纷进驻中国。面对跨国企业成熟的品牌运作模式,我国企业迫切需要提升品牌传播效率,以加强竞争力。

另一方面,随着我国企业国际化步伐的加速,本土品牌在挺进海外市场时,需要深入开展品牌传播活动的设计研究,找出跨国环境下正确的传播定位,设计不同类型的国际化品牌传播方式。

总而言之,一切正如传播学家沃纳·赛佛林(Wernaer J.Severn)和小詹姆斯·坦卡德(James W.Tankard, Jr.)所说的:“我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的(one-way)传播媒介转变为互动的(interactive)传播媒介。……至少在三个方面传播思路发生了变化:自变量由说服变量(比如消息来源的可信度)向表述概念(即所用语言的本质)和结构概念(在媒介中事件是怎样包装和表现的)转变;因变量由态度(对一个对象或反对或支持的评价)向认知(关于一个对象的知识或信念)转变;对传播效果的强调重点由改变(比如态度改变和行为改变)转向重构(包括建构关于事件的图解或模型,或者对真实的社会建构)。”


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